Alo 在中国最大的敌人，是消费者想象中的"自己"。
作者 | 张娅 王晓玲 罗立璇
Alo Yoga 的中国首店，最终落在了网上。
8 月 12 日，Alo 天猫店正式开售，微信小程序精品店同期上线。
开业第一天，Alo 天猫店业绩还不错，销量第一的是赵露思同款的弹力西裤，一千出头的价格，卖了 7000+，小两千的德训鞋销量也有 2000 多双。
怎么说呢，比 lululemon 足足晚到了 13 年的 Alo，在价格上无需再教育市场，中国消费者已经接受了上千元的瑜珈裤。
在线股票配资但另一方面，lululemon 用 13 年时间给自己建立了高端、专业的品牌人设，而在社交媒体上，Alo 品牌在大多数消费者眼中，模糊不清。
有人调侃，在美国市场，Alo 算得上新锐运动品牌，但在中国消费者眼里，是"过气"的网红品牌。"什么首店，假货已经铺到四线城市了"，"现在夜市 15 元一件"。
有人在庆幸终于不用找代购，更多人认为这个品牌早就被山寨提前消耗。
lululemon 的贵替来了
Alo 于 2007 年诞生于美国洛杉矶，名字取自 Air（空气）、Land（大地）、Ocean（海洋）。
从规模来看，Alo 目前与 lululemon 相比，还只是小妹妹。
财报显示，lululemon2025 财年净营收达 111 亿美元。Alo 尚未上市，据此前披露，2024 年营收超十亿美元，目前这个品牌在全球增长势头不错，但就算按 50% 来计算，去年营收也只有 15 亿美元。
估值方面，外媒报道称，Alo 在 80 亿至 100 亿美元之间。按 8 月 11 日股价计算，lululemon 的总市值为 136.2 亿美元。市场对 Alo 有"高增长溢价"的预期。
对于高端瑜伽服饰这个品类而言，追求时尚的消费者为避免在健身房撞衫，永远有挖掘新品牌的动力。
高端品牌不打性价比，Alo 无论是在美国还是中国，都以 lululemon 贵替的形象出现。
我们对比了两个品牌天猫旗舰店的定价，以标志性的瑜珈裤和背心为例，Alo 要贵上 15%～80% 左右。
Alo 在中国市场的定价，也比其美国网官要贵 10% 左右。
对于 Alo 粉丝来说，这个价格完全可以下手了，因为无论是海淘还是代购，加上运费、关税、代购费用，基本上和天猫同价。
如果这就是 Alo 的定价策略，那么反推一下，Alo 目前或许还没有布局本地供应链。但以纯进口方式经营，未来反应可能会慢于同行，这次网店开业仅一天，几款热销品已经小范围断码。
如果再对比一下 Alo 与 lululemon 官网定价，Alo 也是略贵，但幅度没有天猫店这么大，大概 5% 左右。
lululemon 深耕中国市场多年，本土化供应链的优势非常明显。
Alo 这次进入中国市场，也是有备而来。前几个月，就已经有消息传出，外界纷纷猜测首店选择哪个城市，没想到 Alo 不走寻常路，先开了网店。
早在上个月，Alo 就注册了小红书账号，现在有 3.7 万粉丝。第一篇笔记下，主要聚集了品牌和全球代言人宁艺卓的粉丝。相比之下，lululemon 账号有 30 多万粉丝。
如果对比网店，差距就更明显，lululemon 粉丝数超过 600 万，而 Alo 只有 15 万。
Alo 姗姗来迟，接住了此前海淘、代购、非官方正品店的流量，但是接下来的问题，是如何打动更广泛的大众市场。
与旗帜店同步官宣的还有赵露思的合作，赵露思的流量和带货能力，也算在第一天得到了验证。这也能看出 Alo 对于大众市场的渴望，不过，赵露思身上并没有很强的运动或是瑜珈标签。社交平台上，一位代购过 Alo 的消费者吐槽，"这不是我心中的 Alo！"
熟悉的陌生人
Alo 可能是少有的还没有进入中国，盗版就已经大肆横行，甚至已经能够下沉到县城的海外品牌。
很少有一个品牌，在没有进入一个市场之前，就已经拥有这么多的"用户"。昔日有雷碧、康帅傅、大白免，而今日则有 ala、olo、alb，甚至还有故意缩小字号的 aloof。
2024 年双 11，Alo 的品牌名就已经出现在了"天猫双 11 新商 TOP 榜"。紧接着，人们就发现，一个销量增长如此迅猛的门店，它居然是一个非官方授权店。
现在，在电商平台上搜索" Alo "，仍能看到大量类似产品，价格几十元、一两百元的都有。根据公开的商标数据，在"先到先得"原则的中国市场，与 Alo 近似的商标已经被抢注高达 1300 多枚。
还有不明真相的群众提问：一个在美国卖得这么贵的品牌，为什么在中国这么 low？评论下方才有好心群众回答：这是盗版。
比较搞笑的是，还有商家自作主张地"改良"设计，给 Alo 的爆款背心增加了中国消费者喜欢的自带胸垫。还有不少商家，就是在衣服上直接贴标，无中生有新产品。
那么，为什么会有这么多人盗版 Alo 呢？一个核心原因是，它是目前北美流量最高、且没有进入中国的品牌。
这和 Alo 的营销模式是直接相关的。如果你去搜索欧美媒体对于 Alo 的报道，会发现它们简单直白地将其定义为" celebrity brand "，不是运动品牌，也不是休闲品牌，就是名人或者说网红品牌。
打头阵的自然有全球顶流肯豆 · 詹娜、海莉 · 比伯和贝拉 · 哈迪，以及多位好莱坞名人。但这只是其中的重要一步。
关键是，通过她们，Alo 成功构勾勒出了一种加州富裕女孩的形象，营造出了一种在比弗利山庄上无忧无虑的生活图景——这才是让用户真正产生向往的品牌定位。
其它运动品牌只会中规中矩地描述自己的使用场景，比如跑步、训练、户外、休闲等等，而 Alo 描述自己的目标场景则是贵宾室（出行）、普拉提、瑜伽、跑步、球场运动（不是简单的球类运动，而是在会员制乡村俱乐部里的常用称呼）和训练，俨然就是美国贵妇生活的休闲全图景指南。
盗版 Alo 来说，这并不完全是一件坏事，毕竟大家都知道你了。只是说，它首先要打赢的，是一场"夺回自己"的战争，让中国消费者明确感知和共鸣它真正的品牌叙事。这是一个系统工程，涵盖广告、社媒传播、线下活动及门店体验多个触点。
我相信，只要钱和法务到位，很快就能逆转以前的盗版印象，这点很多奢侈品牌都已经实现。
但这就来到另外一个问题了：中国消费者能接受 Alo 的这一套叙事和打法吗？
目前，Alo 进入亚太以及中国市场，依然遵循和品牌一致的路径：拿下年轻一代女性最憧憬的顶流，比如女团 Blackpink 的金智秀、Aespa 的宁艺卓，还有今天刚官宣的赵露思。
然后，再落地门店，发展社群活动。从目前北美市场的口碑来看，比起认真深入运动人群，Alo 更感兴趣的是赞助博主身穿 Alo 出现在高端健身房——又是贵妇品牌叙事。
坦诚地说，只要能打上中产标签、又能实现年轻化的品牌，在中国活得都不错。拉夫劳伦上季度刚暴涨四成，迪桑特、萨洛蒙，都是安踏的新贵。昂跑和 lululemon，更是在中国走出了和国际市场相反的涨势。这点，时髦年轻的 Alo 是占优势的。
但是，根据过往消费者的口碑，Alo 的质量和老对手 lululemon 相比，可能还是略逊一筹。lululemon 中国增长减速、快速扩张后原来核心用户的流失、以及本土化翻车，都给 Alo 留下了空档。但消费者对瑜伽服的认知已被 lululemon 定义。
Alo 要做的不是填补空白，而是重新定义，然后再错位竞争。
运奢是增量，也是陷阱
Alo 真正的目标，其实不是 lululemon。它这两年的打法，和 Miu Miu 十分接近，因此被贴上了"运动界 Miu Miu "的标签，也就是运奢。
元股证券:ygzq.hk综合多家外媒报道，Alo 母公司正在剥离旗下其他业务，为 IPO 或整体出售作准备。
所以，Alo 要一步到位做"运奢"，加速全球扩张，也是为了撑起一个更具想象力的资本故事。它接下来的沉浮与自己对于"运奢"的运营牢牢绑定。
Alo 为此组建了一支来自奢侈品牌的核心团队。
其中，年初官宣为国际业务 CEO 的 Benedetta Petruzzo 先后执掌过 Miu Miu 和 Dior，之前最主要的业绩是让 Miu Miu 爆发式增长。担任 Alo 中国及北亚区总裁的 Jimmy Zhu，则是前 Givenchy 大中华区总经理。
它也在通过品类扩张推高产品价格，比如定价高达 1200 至 3600 美元的包袋，定价在 250 元至 375 美元的眼镜。
今年 4 月，Alo 推出首款越野跑鞋，在中国的定价是 2280 元，远高于昂跑、萨洛蒙等高端专业品牌，触达始祖鸟的价位区间。
"运奢"是个好生意，始祖鸟已在中国市场完成了概念普及，奢侈品牌这两年与运动户外也走得越来越近。但正是因为各家都在下场，消费者反而还没有形成稳定的认知。
一个现实问题是，门店是打造品牌运奢形象的核心要素，但 Alo 在中国的线下店推进缓慢，可能也比想象中要困难。
Alo 把门店称为"圣所（Sanctuary）"，均位于城市顶级商圈，通过大面积、高投入来制造品牌体验感。比如它在首尔的亚洲旗舰店就毗邻爱马仕之家、占地 6000 平方米；香港首店落在 K11 MUSEA，周围是 Louis Vuitton、Gucci 等奢侈品牌。
左：Alo 亚洲旗舰店
右：处于围挡装修阶段的 Alo 香港店
不过，除了香港店拉起了围挡、预计 9 月开业之外，Alo 在内地的门店一直没有真正落定。反而是它的竞争对手 Sweaty Betty 和 Skims，已经确定分别入驻上海的新嘉中心和兴业太古汇。
根据目前的消息，Alo 的选址目标有上海嘉里中心、北京三里屯太古里、杭州银泰 in77 和深圳湾万象城，都是核心城市的顶级商圈。
这两年，始祖鸟、lululemon、昂跑等头部运动品牌已经大规模攻占了核心商圈的优质点位，留下的空隙不多。而相对于 Sweaty Betty 背后是宝尊电商操盘，Skims 在耐克旗下，Alo 在中国的渠道资源有些单薄。
长期来看，Alo 的运奢叙事还缺乏一个硬核的支点。
这个支点之于 Miu Miu，是鲜明的少女定位和品牌历史底蕴。始祖鸟则与专业户外运动牢牢绑定，靠硬核科技营造出顶级功能性。
无论往哪个方向延伸，Alo 都还没有找到抓手。仅靠时尚感和高价，难以建立长期的品牌忠诚度。
中国市场的门已经打开，能不能走进去股票配资平台开户是否需要签合同，看 Alo 自己，也看资本给出的时间。
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